作者系明商咨询副总经理

做了多年的咨询和培训，接触的医药企业上百家，总有老板说：“董老师，我们的产品真的很好，为什么没有卖好呢？”这些老板一说起自己的产品，从配方到工艺，从原料到成品，从特点到优势，那是如数家珍。是，你的产品用料好、质量好，疗效好，可惜，就是没有卖好！

还有就是朋友圈广告满天飞，问题是飞的多的往往是做的一般的，而且“飞”也不解决什么问题，想“飞”好也得先把基础工作设计好。

明商咨询认为：药不是卖好的，是因为设计好了才好卖！

药企需要做好产品的顶层设计，销售人员需要做好终端的开发和动销设计，药才会卖好！

药企需要做好产品的顶层设计

1、产品需要设计好

医药企业无论是产品多，还是产品少，都需要企业对产品进行规划。因为，企业的产品各有特点，从渠道角度看，不同的产品适合不同的渠道，有的产品适合商务流通渠道，有的产品适合终端渠道；或者从终端的角度看，不同的产品针对的终端不同，如有的产品适合医院销售，有的产品适合连锁药店销售，有的产品适合乡村诊所销售，所以，需要通过产品规划进行明确的区分。

好产品没有卖好是缺乏精准的产品定位。精准的产品定位是企业推广产品的前提。

当前的市场态势是终端不缺一般产品，但缺的是特色的、有差异化的产品。因为，特色差异化的产品有利于终端的销售。如果没有精准的产品定位，即便你的产品有特色，又怎能在众多的终端产品中突出出来？

那说我的产品没有特色怎么办，没有特色要设计出特色，比如包装上的或者品类上的，比如曾经给某普药企业做规划，上百个文号乱七八糟毫无特色，业绩就不用说了，后来我们从产品中筛选出几个妇科和骨科产品形成妇科产品线和骨科产品线，围绕产品设计动销方案和活动，又重新设计了更加美观大方的包装极具视觉冲击力，几年过去了，现在企业的产品做得很好，已经在终端专科领域小有名气。

不过，看到太多的企业在产品定位方面短板明显，产品定位缺乏科学的方法，完全凭感觉。

2、营销模式需要设计好

我们看到，很多企业沿袭历史遗留的营销模式，走着传统商务流通模式的老路。

随着市场的发展，商务流通模式包括传统的招商模式已经不能肩负起拓展全国市场的重任，企业需要新思路、新模式。

医药市场经历了大规模销售的渠道模式阶段和深度分销阶段，现阶段已经进入决胜终端阶段，终端模式成为许多企业的必然选择，仍然守着旧模式，将很难继续发展。

即便是已经选择了终端模式企业，是应该采用自营模式还是招商模式？是应该用自己人还是用兼职者？人员是本地化还是属地化？是应该采用预算制还是采用承包制？都不能一概而论，更不能照搬照抄其他企业的营销模式。

我们说，市场已经发生了巨大变化，同时各个企业的资源不同、能力不同、文化不同，照搬照抄其他企业模式是不行的，要根据自己的情况和市场情况来确定适合自身的营销模式。

销售人员需要做好终端的开发和动销设计

很多业务人员反应产品在终端卖的不好，实际上是你没设计好，卖的不好只是结果！

以连锁开发为例，被动的开发和主动的设计好套路再进攻完全不是一个层次：

首先要选择好目标连锁，是百强连锁、区域龙头连锁还是中小连锁，因为不同的连锁产品的入场、扣率、动销截然不同，所以首先要做好选择，还要结合所在企业的要求和你的资源，资源越多的显然动大连锁更有把握一些！

然后要做市场调研，连锁的信誉和执行力怎么样，信誉不好的干脆别做否则后头连款都要不出来；执行力好的你的动销方案和销售政策才能带下去，否则你给他的政策是没有用的白白浪费了点位。同类产品在这些连锁的铺货怎么怎、卖的怎么样、价格怎么样、销售政策是什么，然后你好针对性的制定策略，比如某家连锁的A产品已经有十几个厂家的了，每个厂家的每月只卖几十盒，你再费劲的开发他还有价值吗？从这角度讲，连锁开发困难是因为调研工作没做好！

制定价格和销售政策 供货价多少、零售价多少、店员多少激励、连锁多少返点等，注意：产品往高价卖一味的追求利润容易伤及消费者的二次购买，最终干不过竞品属于找死的行为；供货价过低一味的让利于连锁你就失去了所有的砝码，连搞活动都没有空间估计也卖不好，这是两类极端的定价方式。

培训设计 铺货之后什么时间开始培训，做多少场，目标人群是哪些店长、店员还是管理层，每次的主题是什么，要达到什么目标 ，预算是多少等等，原则上给管理层培训是拉近客户关系，给店员培训是教会她如何卖你的产品。

动销设计 动销活动的主题是什么，是针对店员的还是消费者的，在哪些终端搞，要搞多少场，物料及费用如何等等，活动最好有点特色，就算没特色送鸡蛋也比不送好！

所以说，如果你的产品没有卖好，可能是因为你没有设计好或者说就没有设计，主动出击和跟着感觉走的结果是截然不一样的，好的产品和营销是设计出来的！